Michael Porter’s Generic Strategies

STRATEGIC MANAGEMENT

“Michael Porter’s Generic Strategies”

Prof. Dr. Ir. Hapzi Ali, MM, CMA

Disusun oleh:

Fauzan           55117120032

Program Studi Magister Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Unversitas Mercu Buana

Jakarta

Oktober 2018

Terdapat lima strategi umum yang sering digunakan perusahaan untuk memisahkan diri dari rival, membangun basis pelanggan yang setia, dan mendapatkan keunggulan kompetitif, strategi tersebut adalah:

·         Low-Cost Provider Strategy, strategi ini memfokuskan untuk memperoleh keunggulan berbasis biaya rendah dibandingkan para rival dengan cara menjual produk yang serupa dengan para kompetitor tetapi dengan harga yang lebih rendah.

·         Broad Differentiation Strategy, strategi ini memfokuskan kepada perbedaan pada produk yang dihasilkan ataupun layanan yang diberikan.

·         Focused Low-Cost Strategy, strategi ini lebih berkonsentrasi pada segmen pasar yang kecil dan mengalahkan rival dengan menjual produk serupa dengan harga yang lebih rendah. Perbedaannya dengan strategi low-cost provider adalah focused low-cost tidak menargetkan pangsa pasar yang luas tetapi hanya segmen-segmen tertentu saja.

·         Focused Differentiation Strategy, strategi ini lebih berkonsentrasi pada segmen pasar yang kecil dan mengalahkan rival dengan menawarkan layanan tambahan yang disesuaikan dengan kebutuhan masing-masing konsumen.

·         Best-Cost Provider Strategy, strategi ini memfokuskan untuk memberikan konsumen kepuasan lebih dibandingkan dengan apa yang mereka keluarkan untuk memperoleh suatu produk atau jasa.

	Cost Leadership	Differentiation	Focus
Definisi	Sebagai Produsen yang berbiaya rendah dalam industrinya	Berusaha menjadi sebuah perusahaan yang unik di dalam perindustriannya	Perusahaan yang bersaing dalam cakupan persaingan yang sempit dalam suatu industri
Cakupan Pangsa Pasar	Besar	Besar/Kecil	Kecil
Cakupan Persaingan	Besar	Besar/Kecil	Kecil
Strategi yang Digunakan	Fokus terhadap perilaku biaya terhadap konsumen	Fokus terhadap permintaan konsumen	Fokus terhadap satu lini produk/jasa
Hasil yang Diperoleh	Biaya produk/jasa rendah, sehingga harga penjualan produk/jasa paling rendah diantara pesaing lainnya	Produk/jasa yang dihasilkan unik, berbeda dengan produk/jasa yang dihasilkan oleh para pesaing lainnya	Produk/jasa yang dihasilkan lebih unggul dibanding dengan pesaing lainnya, karena khusus concern pada satu lini produk saja
Harga Penjualan	Harga rendah	Harga Tinggi (karena tidak mempedulikan harga penjualan)	Harga bisa rendah bisa juga tinggi, tergantung fokus terhadap biaya atau differentiation

Sumber: Diolah oleh peneliti dari buku “Keunggulan Bersaing”, Michael E. Porter

Model Bisnis Perusahaan

Uber termasuk perusahaan sharing economy dengan berbagi SDM atau human

resources dan physical resources. Perushaan sharing economy adalah sistem

konsumsi kolaboratif dan dapat meningkatkan pendapatan bagi penjual sekaligus

meminimalkan biaya untuk pembeli.

1. Aplikasi Uber

Uber dengan bantuan aplikasi Uber menghubungkan penumpang dan sopir taksi, ini berarti menghilangkan peran perantara yang dalam hal ini adalah perusahaan penyedia layanan taksi biasa (operator) , sehingga beberapa biaya bisa direduksi salah satunya biaya lisensi / izin, biaya operasional manajemen, dan biaya penyeragaman pemeliharaan kendaraan. Pelanggan dengan mudah bisa memilih jenis layanan yang dipesan pada aplikasi Uber. Aplikasi Uber mencocokkan penumpang dan sopir taksi, sehingga waktu tunggu lebih efisien dan sopir taksi bisa melakukan pekerjaan ini sebagai pekerjaan paruh waktu. Beberapa fitur unik aplikasi Uber adalah real-time ride sharing, estimasi biaya dan waktu kedatangan taksi, review layanan taksi Uber, harga yang fleksibel (surge pricing).

2. Status Driver

Para driver Uber bukanlah karyawan Uber melainkan kontraktor swasta. Hal ini mengurangi kewajiban manajemen Uber terhadap para driver salah satunya adalah kewajiban untuk membayar pajak tertentu. Para driver juga tidak dibenarkan membuat suatu persatuan driver yang menuntut keuntungan kepada pihak manajemen Uber. Berikut Value Proposition dari bisnis model Uber:

Customer Driver

·         Tidak perlu menghabiskan waktu untuk menunggu seperti pada taksi reguler.

·         Fitur-fitur pada aplikasi Uber.

·         Voucher diskon berkala melalui aplikasi.

·         Harga lebih murah daripada taksi reguler.

·         Sumber pendapatan tambahan.

·         Jam kerja fleksibel.

·         Metode pembayaran tidak sulit.

Strategi Bisnis Perusahaan

1. Teknologi Surge Pricing.

Pembayaran atas perjalanan ditentukan oleh tarif, tarif ditentukan oleh waktu atau

jarak tergantung pada kota dan kecepatan mobil. Uber mengembangkan suatu

metode dengan memanfaatkan algoritma untuk menaikkan tingkat harga / tarif selama masa permintaan tinggi. Para pelanggan akan diberi pemberitahuan ketika harga tarif melonjak.

Variasi dalam tarif taksi menurut situasi merupakan aspek penting dari model

bisnis mereka. Setiap kali permintaan meningkat, harga per mil secara otomatis

meningkat. Harga baru tergantung pada jumlah driver yang tersedia dan jumlah

permintaan yang dibuat oleh orang yang ingin bepergian. Ini telah diterapkan

untuk paten teknologi surge pricing di AS.

2. Model kendaraan yang bervariasi.

Uber tidak terbatas pada segmen mobil tertentu atau ke segmen orang tertentu. Uber menyediakan beragam jenis kendaraan untuk membantu berbagai segmen orang. Mulai dari hatchback hemat biaya hingga SUV mewah, Uber juga dilengkapi dengan armada kendaraan yang memenuhi kebutuhan semua jenis pengguna. Contohnya: Uber Taxi – kendaraan seperti taksi reguler, Uber Black – kendaraan mewah yang biasanya digunakan oleh kelas atas, Uber X – kendaraan pribadi driver dan Uber XL – kendaraan pribadi driver dengan muatan lebih banyak.

3. Jasa Transportasi Lain.

Uber telah mengekspansi layanan jasanya. Sekarang, Uber menawarkan perahu, helikopter, serta beberapa sarana transportasi lain sesuai permintaan. Mereka barubaru ini meluncurkan layanan penjemputan sepeda motor di Paris, layanan pengiriman di San Francisco, dan layanan pengiriman es krim di beberapa kota juga. Namun, cara-cara ini tersedia di lokasi geografis tertentu, tetapi telah mengarahkan mereka untuk menambahkan aliran pendapatan baru ke dalam model bisnisnya.

4. Memperluas Market Segment

Selain jasa profesional, Uber mencoba untuk menyentuh hati pelanggan dengan menawarkan layanan khusus seperti; Uber for Kids yaitu sebuah layanan khusus dari Uber yang didedikasikan untuk para orang tua yang ingin anak-anak mereka mencapai rumah dari sekolah dengan menggunakan Uber. Dan Uber for Senior Citizen yaitu layanan khusus dari Uber dimana warga senior sebagai target pelanggan. Sesuai statistik, 30% hingga 40% dari total pengguna di banyak kota adalah warga senior. Ini membuat Uber memberikan beberapa fitur khusus untuk para manula dan karenanya menarik lebih banyak warga senior untuk

menggunakan Uber.

Keunggulan Kompetitif Perusahaan

1. Networking Effect

Efek jaringan adalah faktor yang sering menjadi sumber utama keunggulan kompetitif untuk suatu bisnis platform. Efek jaringan berarti nilai platform untuk pengguna meningkat dengan jumlah pengguna di platform. Dalam bisnis dengan efek jaringan yang kuat, ini dapat berfungsi sebagai penghalang untuk masuk karena pendatang baru perlu secara bersamaan membangun berbagai jenis pengguna. Dalam kasus Uber, pengendara dan pengemudi harus hadir di platform dalam jumlah yang signifikan. Membangun jaringan ini mahal dan juga berarti bahwa keuntungan awal yang kecil dapat membuktikan tidak mungkin untuk mengejar ketinggalan karena jika efek jaringan dalam platform penggerak pertama telah ditendang dan mencapai massa kritis, platform ini jauh lebih menarik bagi pengguna baru dan kemungkinan besar meningkatkan celah untuk masuknya pesaing baru.

2. Brand Image

Karena merek dan reputasinya, Uber dapat dengan mudah menarik pengemudi dan penumpang di lokasi baru. Namanya telah menjadi identik dengan taksi online (yaitu layanan taksi berbasis teknologi) Uber telah menjadi pembicaraan di perkotaan sebagai alternatif unggul untuk taksi di banyak lokasi. Reputasi ini mungkin berarti bahwa Uber akan menjadi pilihan pertama bagi pengendara. Namun, sensitivitas harga sebagian besar pelanggan tidak akan memungkinkan Uber untuk mengenakan harga yang lebih tinggi untuk layanannya kecuali Uber dapat membedakan layanan dengan platform lainnya.

3. Penghindaran Regulasi.

Uber menggunakan mobil nonkomersial, pengemudinya menghindari asuransi komersial yang mahal, medali taksi, dan biaya lain sehingga memberikan layanan Uber keunggulan biaya dibandingkan layanan taksi tradisional.

Analisis Strategi Perusahaan

Valuasi Uber Technologies, Inc. diperkirakan mendekati $70 milyar dimana angka tersebut melebihi valuasi untuk Honda, General Motor, atau Ford, serta jauh diatas para pesaingnya seperti Lyft dan Didi Kuaidi. Hal tersebut menunjukkan bahwa dari kacamata bisnis Uber merupakan perusahaan yang bernilai tinggi dan telah berkembang dengan cepat. Tingginya valuasi tersebut salah satu nya disebabkan oleh strategi Uber yang mengklasifikasikan diri sebagai perusahaan teknologi dan bukan perusahaan transportasi. Sebagai perusahaan teknologi, Uber menyediakan layanan penghubung antara pengemudi dan penumpang alih-alih menyediakan transportasi sebenarnya. Klasifikasi ini juga membuat Uber tidak perlu mendapatkan lisensi ataupun melakukan registrasi seperti perusahaan transportasi pada umumnya. Karena Uber tidak terdaftar sebagai perusahaan transportasi, maka Uber tidak perlu membayar biaya registrasi kendaraan kepada pemerintah daerah sehingga secara langsung dapat meingkatkan profit perusahaan. Dengan adanya keistimewaan tersebut Uber berhasil melakukan ekspansi bisnis ke berbagai wilayah dan hingga saat ini tercatat Uber sudah beroperasi di lebih dari 400 kota yang tersebar di lebih dari 60 negara. Salah satu keunggulan lain dari strategi yang diterapkan Uber adalah diperolehnya paten atas “surge pricing”, “surge pricing” sendiri adalah kebijakan yang diterapkan Uber untuk melakukan penyesuaian terhadap biaya yang harus dikeluarkan pengguna berdasarkan permintaan dan penawaran. Kebijakan ini diimplementasikan dalam bentuk algoritma yang akan menentukan harga dengan mempertimbangkan persentase dari penawaran dan permintaan atas layanan Uber. Dengan adanya kebijakan ini maka Uber memiliki peluang untuk memperoleh pendapatan lebih besar pada kondisi-kondisi tertentu. Dampak dari kebijakan sedikit banyak dapat terlihat dari pendapatan tahunan Uber yang cenderung meningkat setiap tahunnya.

Uber merupakan perusahaan teknologi yang menyediakan aplikasi transportasi yang menghubungkan antara pengemudi dan penumpang, dan karena Uber tidak menyediakan transportasi sebenarnya maka Uber cenderung memiliki ketergantungan terhadap pengemudi yang bersedia untuk menggunakan layanan Uber. Pengemudi tersebut tidak diakui sebagai pegawai oleh Uber melainkan hanya sebagai partner perusahaan. Untuk mendukung hal tersebut Uber menerapkan strategi dengan tidak menggunakan “fingerprint check” dalam menseleksi para pengemudinya, dimana Uber hanya melakukan pengecekan latar belakang dari pengemudi tersebut. Kebijakan ini cenderung sukses diterapkan oleh Uber dengan melihat dari terjadinya peningkatan pada jumlah pengemudi Uber setiap tahunnya. Kebijakan untuk tidak menjadikan pengemudi sebagai pegawai juga membuat Uber tidak perlu mengikuti peraturan yang mengatur mengenai gaji minimum karyawan. Sebagai gantinya Uber hanya membayar sesuai dengan performa pengemudi tersebut dan dapat melakukan penyesuaian kapan pun ketika dirasa dibutuhkan. Kebijakan ini juga turut berkontribusi terhadap keuntungan (kerugian) yang dialami oleh Uber.

Analisis Sumber Daya dan Kemampuan Perusahaan

Salah satu sumber daya terbesar yang dimiliki Uber adalah paten untuk “surge pricing”. Dengan adanya paten tersebut maka Uber memiliki kesempatan untuk mendapatkan profit margin yang lebih besar dibandingkan dengan para kompetitornya pada kondisi-kondisi tertentu. Sumber daya lain yang dimiliki Uber adalah sistem IT yang dapat diandalkan. Sebagai perusahaan teknologi dan gaya hidup, memiliki sistem IT yang dapat diandalkan merupakan syarat mutlak terhadap keberlangsungan perusahaan. Sistem IT tersebut lah yang membuat Uber dapat menerapkan kebijakan “surge pricing” nya. Sumber daya lain yang tidak kalah penting adalah reputasi dari Uber itu sendiri. Valuasi perusahaan yang mencapai $70 milyar secara tidak langsung menggambarkan bahwa Uber merupakan perusahaan besar yang dapat diandalkan oleh para konsumennya. Selain itu dengan valuasi yang tinggi tersebut sedikit banyak dapat membantu Uber mendapatkan persetujuan ketika akan melakukan pinjaman terkait dengan kebutuhan bisnis perusahaan. Jiwa entrepreneur yang dimiliki oleh pendiri Uber, dimana mereka mampu untuk melihat peluang usaha hanya berdasarkan sebuah kejadian merupakan salah satu aset perusahaan yang berharga. Karena dengan memiliki kemampuan melihat kesempatan dalam kondisi apapun dapat membantu Uber untuk melakukan perluasan pasar di masa depan, baik dengan melakukan ekspansi ke wilayah yang belum dimasuki ataupun memperluas lini bisnis dengan melakukan usaha pada industri lain. Kemudian kemampuan untuk memelihara sistem IT perusahaan agar selalu bisa diandalkan juga tidak bisa dipandang sebelah mata. Bagi perusahaan teknologi sistem IT merupakan hal yang sangat krusial dalam keberlangsungan perusahaan, karenanya apabila sistem IT pada perusahaan tersebut tidak terlalu bisa diandalkan akan mengindikasikan perusahaan tersebut juga tidak akan bertahan lama.

Daftar Pustaka

Ali, Hapzi. (2018). MODUL PERKULIAHAN STRATEGIC MANAGEMENT: Michael Porter’s Generic Strategy. Universitas Mercu Buana

Thompson, A. A., Peteraf, M. A., Gamble, J. E., & Strickland III, A. (2014). Crafting and Executing Strategy : The Quest for Competitive Advantage. McGraw-Hill.