Internal Environmental Analysis

STRATEGIC MANAGEMENT

“Internal Environmental Analysis”

Prof. Dr. Ir. Hapzi Ali, MM, CMA

Disusun oleh:

Fauzan           55117120032

Program Studi Magister Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Unversitas Mercu Buana

Jakarta

September 2018

Dalam melakukan analisis mikro lingkungan internal terlebih dahulu harus dipahami faktor-faktor apa saja kah yang menjadi elemen dalam analisis tersebut, adapun faktor-faktor tersebut terdiri atas:

·         Suppliers/Producers (Pemasok)

·         Resellers/Marketing Intermediates

·         Customers

·         Competition

·         General Public (Masyarakat Umum)

·         Company (Perusahaan itu Sendiri)

Setelah mengetahui mengenai elemen-elemen tersebut, kemudian perusahaan bisa menggunakan beberapa alat bantu untuk melakukan analisis. Terdapat dua alat bantu yang sering digunakan perusahaan untuk melakukan analisis mikro, yaitu:

·         Analisis Five Forces Model. Analisis Five Force Model digunakan untuk mengetahui peta kekuatan persaingan, dalam Five Forces Model terdapat 5 hal yang akan dianalisis, yakni: ancaman untuk memasuki pasar bagi para pendatang baru, persaingan diantara para kompetitor di industri, daya tawar pembeli, daya tawar penjual (pemasok) dan ancaman dari barang-barang pengganti

·         Analisis SWOT. Analisis SWOT digunakan untuk menilai internal perusahaan, berupa analisis Strength dan analisis Weakness, serta menilai eksternal perusahaan, dalam bentuk analisis Opportunity dan analisis Threat

Analisis tersebut dilakukan untuk mengetahui bagaimanakah posisi perusahaan jika dibandingkan dengan kompetitor di industri, apakah industri tersebut masih menjanjikan untuk mendatangkan profit berkelanjutan atau tidak. Kemudian analisis tersebut juga digunakan untuk mengetahui sumber daya serta kapabilitas perusahaan dan menilai hal-hal apa sajakah yang dapat menimbulkan ancaman bagi kelangsungan perusahaan.

Lingkungan bisnis merupakan lingkungan yang berubah secara dinamis, posisi perusahaan saat ini belum tentu sama dengan posisi perusahaan beberapa tahun lagi. Karenanya perusahaan tidak boleh berdiam diri dan merasa puas apabila telah berhasil memperoleh keunggulan kompetitif. Terdapat 4 hal yang harus selalu dilakukan perusahaan untuk mengantisipasi dinamisnya lingkungan bisnis, yaitu:

1.      Scanning. Perusahaan harus bisa melakukan identifikasi terhadap tanda-tanda perubahan dari lingkungan

2.      Monitoring. Setelah melakukan identifikasi, perusahaan kemudian melakukan analisis apakah perubahan tersebut akan bersifat permanen ataukah hanya karena fakor-faktor tertentu saja

3.      Forecasting. Kemudian perusahaan memebuat perkiraan mengenai seberapa cepat perubahan tersebut akan terjadi

4.      Assessing.  Langkah terakhir adalah menentukan waktu dan pentingnya dampak perubahan dan kecenderungan lingkungan terhadap manajemen strategis perusahaan

Contoh analisis internal pada Under Armour

Visi dan Misi

Visi dari Under Armour ialah “to inspire you with performance solutions you never knew you needed and can’t imagine living without”. Berdasarkan visi tersebut, dapat terlihat bahwa Under Armour ingin menjadi perusahaan yang dapat memberikan inspirasi bagi para pelanggan dengan sesuatu yang inovatif dan berguna. Meskipun visi dari Under Armour tersebut menggunakan kata-kata yang mudah dikomunikasikan, tetapi visi dari Under Armour tersebut memiliki kelemahan berupa tidak adanya unsur-unsur arahan perusahaan di masa yang akan datang.

Misi dari Under Armour ialah “Under Armour makes you better”. Berdasarkan misi tersebut, dapat terlihat bahwa Under Armour ingin memberikan experience kepada para pelanggan atas produk yang dimilikinya sehingga pelanggan merasa produk mereka lebih baik dibandingkan produk para kompetitornya. Misi dari Under Armour itu sendiri memiliki kelemahan di mana mereka tidak menjawab pertanyaan dasar dari misi yaitu “who we are?”, “what we do?”, dan “why we are here?”.

Core Value

Core Value yang dimiliki oleh Under Armour berasal dari team value yang

memiliki delapan poin penting yaitu:

1. Love athletes

Make things that make them legendary.

2. Stand for equality

United we win.

3. Fight on together

Adversity fuels victory.

4. Create fearlessly

Dare to lead. Never follow.

5. Always connect

Live at the center of the consumer’s life.

6. Stay true

Completely honest. Perfectly imperfect.

7. Think beyond

Better athletes in a better world.

8. Celebrate the wins

Take time to take pride.

Analisis PESTEL

Analisis PESTEL digunakan untuk mengetahui dampak pengaruh lingkungan makro terhadap perusahaan Under Armour, dan juga industri tekstil secara keseluruhan. Berikut adalah pengaruh lingkungan dari sudut pandang pada masing-masing faktor:

1. Political factors. Faktor politik dapat mempengaruhi profitabilitas Under Armour dalam jangka panjang di suatu negara atau pasar tertentu. Under Armour beroperasi pada berbagai macam negara, sehingga berada pada berbagai jenis lingkungan politik dan timbul risiko-risiko politik. Misalnya adanya pengenaan pajak, peraturan perdagangan yang terkait dengan barang konsumsi, tunjangan wajib karyawan, dan peraturan kerja per minggu yang berbeda pada setiap negara. Perbedaan ini perlu dipertimbangkan oleh perusahaan ketika akan beroperasi di suatu negara.

2. Economic conditions. Perubahan pada sisi ekonomi memberikan dampak yang besar bagi Under Armour untuk memperkirakan pertumbuhan perusahaan itu sendiri. Faktor ekonomi ini juga dapat berbeda-beda pada setiap negara. Misalnya adalah tingkat inflasi, tingkat tabungan, tingkat bunga, dan nilai valuta asing. Selain itu biaya tenaga kerja, keahlian tenaga kerja, dan infrastruktur industri tekstil pada suatu negara juga mempengaruhi tingkat profitabilitas perusahaan.

3. Sociocultural forces. Faktor sosial-budaya yang dapat berubah dan mempengaruhi perusahaan misalnya adalah semakin banyak dorongan agar hidup sehat. Hal ini dicerminkan oleh banyaknya kegiatan-kegiatan olah raga yang diselenggarakan untuk umum, sebagai contoh car free day, yoga class, muay thai, dan lainnya. Fenomena ini memberikan dampak positif bagi Under Armour karena diharapkan penjualan produk-produk pakaian olahraga akan semakin meningkat.

4. Technology factors. Faktor teknologi sendiri tidak begitu berpengaruh kepada bentuk produk yang dihasilkan oleh Under Armour. Akan tetapi perkembangan teknologi akan lebih berpengaruh kepada kegiatan produksi perusahaan. Hal ini terkait dengan dampak dari struktur biaya pada industri tekstil, kegiatan logistik dengan bantuan teknologi, teknologi baru yang digunakan oleh kompetitor. Sehingga agar tidak tertinggal Under Armour perlu memperkirakan bagaimana teknologi akan terus berkembang ke depannya dan terus mengikuti perkembangan teknologi saat ini.

5. Environmental factors. Tentunya dalam memproduksi produknya, Under Armour memiliki pabrik yang akan menghasilkan polusi dan limbah yang akan mempengaruhi lingkungan sekitarnya. Sehingga faktor lingkungan yang perlu dipertimbangkan oleh Under Armour adalah terkait dengan hukum mengenai pencemaran lingkungan, polusi udara dan air pada industri tekstil, upaya mendaur ulang, pengelolaan limbah, dan dukungan terhadap renewable energy. Diharapkan dengan adanya kesadaran perusahaan akan hal-hal tersebut, perusahaan dapat membentuk image yang baik kepada masyarakat dan pihak pemerintah. Hal ini dapat menjaga keberlangsungan jangka panjang perusahaan.

6. Legal conditions. Faktor legal perlu diperhatikan oleh Under Armour, misalnya hal yang terkait dengan hukum hak cipta atau paten, perlindungan konsumen, hukum ketenagakerjaan, hukum kesehatan dan keselamatan kerja. Hal ini perlu diperhatikan agar dapat meminimalisir masalah yang mungkin timbul terkait dengan pihak ketiga. Misalnya adanya hak paten oleh perusahaan lain, tenaga kerja yang merasa tidak diuntungkan, dan lain sebagainya.

Analisis Five Forces Model

• Threat of Competitive Rivalry: Medium to High

Persaingan yang terjadi pada Under Armour dalam bidang industri tekstil cukup ketat. Pesaing besar yang perlu diperhatikan oleh Under Armour adalah Nike dan Adidas. Pesaing terbesarnya adalah Nike yang mampu mendapatkan pangsa pasar sebesar 27% pada tahun 2013 pada segmen pakaian olahraga. Disusul dengan Under Armour sendiri sebesar 14,7% dan 7,4% oleh Adidas. Namun pada pasar sepatu olahraga, Under Armour masih kalah sangat jauh oleh Nike, yaitu sebesar 60%, sementara Under Armour sendiri hanya sebesar 2,25%. Kondisi seperti ini memberikan pilihan bagi perusahaan, yaitu apakah akan tetap mencoba bersaing pada segmen sepatu olah raga atau mencoba lebih fokus kepada produk-produk pakaian olahraga.

• Threat of New Entry: Low

Bisnis industri tekstil memiliki barrier to entry yang cukup besar, karena adanya faktor loyalitas konsumen dan modal yang dibutuhkan cukup besar. Modal tersebut bisa meliputi bahan baku pembuatan perlengkapan olahraga dan alat-alat untuk memproduksi barang tersebut. Namun barrier terbesarnya adalah pada loyalitas merek oleh konsumen. Konsumen lebih percaya kepada produk yang sudah memiliki nama dan kualitas yang terjamin. Jika perusahaan baru ingin bersaing, maka dibutuhkan modal yang besar untuk keperluan pemasaran dan periklanan agar dapat menarik perhatian para konsumen-konsumen baru.

• Threat of Substitution: High

Tekanan yang diberikan oleh barang substitusi tinggi, karena adanya peningkatan pada permintaan barang-barang olah raga. Peningkatan permintaan ini disebabkan oleh meningkatnya populasi anak muda. Peningkatan populasi yang diiringi dengan kenaikan budaya agar hidup dengan sehat memberikan banyak pilihan bagi konsumen untuk membeli produk-produk perlengkapan olahraga. Biaya pergantian produk dengan kompetitor cukup murah, karena memang seluruh produk perlengkapan olahraga didesain agar nyaman dalam melakukan aktivitas olahraga. Sehingga produk-produk Under Armour dapat secara mudah digantikan oleh produk lain.

• Threat of Supplier Power: Low

Kekuatan tawar oleh supplier cukup rendah, karena Under Armour mampu memproduksi produknya di berbagai macam negara. Pada tahun 2001, Under Armour membeli barang dari 23 produsen utama dari 16 negara. Sehingga Under Armour memiliki basis pemasok yang sangat beragam dan memberikan kekuatan bagi perusahaan untuk melakukan pilihan pemasok yang mengakibatkan kecilnya kekuatan tawar oleh pemasok.

• Threat of Buyer Power: Medium

Customer bargaining power terhadap Under Armour cukup sedang. Hal ini disebabkan kehadian Under Armour yang cukup signifikan pada toko-toko retail di Amerika seperti Sports Authority yang menyumbang 26% pendapatan Under Armour.

Analisis SWOT

Strength

• Stabilitas Keuangan. Dari tahun 2010 sampai dengan tahun 2015, Under Armour memiliki kenaikan pendapatan sebesar 30,1%, dibandingkan kompetitor mereka yaitu Nike yang hanya memiliki kenaikan pendapatan sebesar 11,75% dan Adidas pada angka 7,1%. Meskipun dalam angka dolar yang sebenarnya, Under Armour jauh ketinggalan dari dua perusahaan perlengkapan olahraga raksasa ini yang dimana angka pertumbuhan pendapatan Nike dan adidas tiga kali lipat dibandingkan kenaikan pendapatan Under Armour.

• Memiliki banyak ragam produk. Under Armour memiliki banyak lini produk dari berbagai macam olahraga dan aktivitas outdoor yang berada di kondisi normal maupun ekstrem sekalipun. Untuk di lini pakaian mereka memiliki lini HEATGEAR yang digunakan pada cuaca panas, COLDGEAR untuk cuaca dingin, dan ALLSEASONGEAR untuk kondisi segala cuaca di mana semuanya berfungsi untuk menjaga suhu tubuh dan membuat pemakainya nyaman ketika melakukan aktivitas.

Weaknesses

• Pendapatan masih jauh dibawah kompetitor. Pendapatan Under Armour berada sangat jauh dari kompetitor-kompetitornya saat ini. Di Amerika Serikat, Under Armour menguasai sekitar 60% penjualan dimana Under Armour hanya menguasai sekitar 3% saja. Untuk penjualan secara global di tahun 2015, Nike berhasil mendapatkan sebesar US$18,3 milyar dan adidas dengan US$18,8 milyar dibandingkan dengan Under Armour yang hanya membukukan angka US$678 juta saja.

• Merk yang belum terlalu dikenal. Merk Under Armour sebagai penghasil perlengkapan olahraga dan aktivitas outdoor belum terlalu dikenal di sejumlah negara di Asia. Ketika seseorang membutuhkan perlengkapan olahraga maka hal yang akan diingat adalah Nike dan Adidas yang dikarenakan kedua merk ini sudah sangat terkenal dan lebih dahulu masuk ke pasar. Dalam kasus Under Armour, merk ini masih belum terlalu dikenal oleh konsumen sehingga konsumen akan meragukan kualitas barang Under Armour. Sehingga hal ini dapat membuat Under Armour tidak berhasil menembus pasar tersebut karena sedikitnya orang yang mengenal merk Under Armour.

Opportunities

• Perkembangan Teknologi. Pada tahun 2013, Under Armour mengakuisisi MapMyFitness yang merupakan komunitas kebugaran terbesar di dunia. MapMyFitness menawarkan fitur di antaranya MapMyRun dan MapMyRide yang menggunakan teknologi GPS untuk memberikan penggunanya merekam dan membagikan progress mereka dalam berolahraga. Lalu Under Armour juga mengakuisisi MyFitnessPal yang berguna bagi penggunanya untuk memantau asupan gizinya.

• Ekspansi Pasar. Menuju tahun 2016, produk-produk Under Armour sudah dijual antara lain di negara-negara seperti Australia, Malaysia, Thailand, Korea Selatan, Jepang, Cina, Singapore, sebagian besar negara di Eropa, dan sebagian negara-negara Amerika Latin. Saat ini Under Armour sudah membuka salah satu toko mereka di Indonesia sehingga ini merupakan salah satu langkah Under Armour untuk memperkuat posisi mereka sebagai penjual perlengkapan olahraga dan aktivitas outdoor kelas dunia. Benua Afrika dan negara negara Arab dapat menjadi pasar yang dapat diincar oleh Under Armour karena saat ini mereka belum mulai menjual barang-barang mereka ke negara-negara tersebut.

Threats

• Harga minyak bumi berfluktuasi. Ada beberapa produk milik Under Armour yang menggunakan minyak bumi sebagai salah satu bahan baku dalam pembuatannya. Oleh karena itu, jika harga minyak mentah naik, maka perusahaan akan terkena dampaknya sehingga pendapatan perusahaan dapat terganggu.

• Meningkatnya gaji buruh. Produk-produk dari Under Armour diproduksi tenaga-tenaga outsourcing di sejumlah negara. Hal ini akan berdampak buruk apabila ada kebijakan daerah atau negara yang mengharuskan adanya kenaikan gaji bagi para buruh. Sehingga hal ini akan sangat berdampak bagi produksi Under Armour yang sangat bergantung pada tenaga outsourcing karena hanya dari mereka lah produk-produk miliki Under Armour dihasilkan.

Daftar Pustaka

Ali, Hapzi. (2018). MODUL PERKULIAHAN STRATEGIC MANAGEMENT: External Micro Environment Analysis. Universitas Mercu Buana

Thompson, A. A., Peteraf, M. A., Gamble, J. E., & Strickland III, A. (2014). Crafting and Executing Strategy : The Quest for Competitive Advantage. McGraw-Hill.