Business Level Strategy, Strategi di Tingkat Unit Bisnis dan Evaluasinya

STRATEGIC MANAGEMENT

“Business Level Strategy, Strategi di Tingkat Unit Bisnis dan Evaluasinya”

Prof. Dr. Ir. Hapzi Ali, MM, CMA

Disusun oleh:

Fauzan           55117120032

Program Studi Magister Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Unversitas Mercu Buana

Jakarta

Oktober 2018

Strategi pada level korporat merupakan suatu strategi untuk disusun sebagai panduan bagi perusahaan untuk masuk ataupun keluar dari suatu lini bisnis. Selain itu, strategi ini juga dijadikan panduan untuk menentukan bagaimana suatu perusahaan induk meningkatkan nilai serta memberikan panduan bagaimana mengelola portfolio bisnis dan penciptaan nilai tambah. Strategi korporat bisa melakukan pengembangan pasar baru diluar pasar tradisional maupun melakukan pengembangan produk baru melalui integraasi backward dan forward. Analisis strategi tingkat Korporat menghasilkan keputusan yang melibatkan bisnis yang akan ditambah, bisnis yang akan dipertahankan, bisnis yang akan ditekankan, bisnis yang akan dikurangi perhatiannya, dan bisnis yang didivestasi. Jika strategi tingkat korporasi merupakan suatu strategi untuk korporasi yang terdiri dari berbagai bisnis, atau suatu perusahaan holding company yang membawahi beberapa unit bisnis yang boleh dikelola secara otonomi. Korporasi (holding) harus berupaya untuk tumbuh berkembang secara keseluruhan melalui pengalokasian sumber daya yang dimiliki pada berbagai unit bisnis dan menciptakan sinergi antar bisnis tersebut melalui sharing resources.

Strategi unit bisnis tergantung pada dua aspek yang saling berhubungan, yaitu:

·      Misi

Misi berkaitan dengan tujuan keseluruhan sebuah perusahaan. Maka untuk mengembangkan misi yang paling tepat bagi berbagai unit bisnis, setidaknya harus mempunyai empat perangkat yaitu bangun (build), pertahankan (hold), panen (harvest) dan divestasi (divest).

Misi bangun menyiratkan tujuan menambah pangsa pasar, bahkan dengan mengorbankan laba jangka pendek dan arus kas. Sedangkan misi pertahankan ini diarahkan pada perlindungan pangsa pasar unit bisnis dan posisi persaingan. Namun pada misi panen, kebalikan dari misi bangun, dimana misi ini mempunyai tujuann memaksimalkan laba jangka pendek dan arus kas bahkan dengan mengorbankan pangsa pasar. Dan misi terakhir ini yaitu divestasi meunjukkan suatu keputusan untuk mundur dari bisnis melalui proses likuidasi perlahan-lahan atau penjualan segera. Untuk menerapkan strategi secara efektif, harus terdapat keselarasan antar misi yang dipilih dengan jenis-jenis pengendalian yang digunakan. Misi pengendalian yang sesuai dikembangkan menggunakan garis pemikiran berikut ini

1) Misi unit bisnis tersebut mempengaruhi ketidapastian yang dihadapi oleh manajer umum serta trade off antara jangka panjang dan jangka pendek yang mereka buat.

2) Sistem pengendalian manajemen dapat bervariasi secara sistematis untuk membantu memotivasi manajer guna mengatasi ketidakpastian secara efektif dan membuat trade off jangka pendek dan jangka panjang yang memadai.

·      Keunggulan Kompetitif Unit

Keunggulan kompetitif adalah kemampuan perusahaan untuk memformulasikan strategi pencapaian peluang profit melalui maksimalisasi penerimaan dari investasi yang dilakukan. Setiap unit bisnis harus dapat mengembangkan keunggulan kompetitifnya untuk dapat melaksanakan misinya. Sekurang-kurangnya ada dua prinsip pokok yang perlu dimiliki perusahaan untuk meraih keunggulan kompetitif yaitu adanya nilai pandang pelanggan dan keunikan produk. Suatu unit bisnis dapat memilih untuk bersaing baik sebagai pemain terdiferensiasi atau sebagai pemain biaya rendah. Memilih pendekatan diferensiasi, dan bukannya pendekatan biaya rendah, meningkatkan ketidakpastian dalam lingkungan tugas unit bisnis karena tiga alasan :

§  Pertama, inovasi produk lebih penting bagi unit bisnis diferensiasi. Hal ini disebabkan karena unit bisnis diferensiasi terutama fokus pada keunikan dan eklusifikasnya yang memerlukan inomvasi produk lebih besar. Sementra unit bisnis yang berbiaya rendah, dengan penekanan utama pada pengurangan biaya, biasanya lebih memilih untuk mempertahankan agar penawaran produknya stabil sepanjang waktu.

§  Kedua, unit bisnis biaya rendah biasanya cenderung untuk mempunyai lini produk yang sempit guna meminimalkan biaya penyimpanan persediaan dan memperoleh manfaat dari skala ekonomi. Unit bisnis diferensiasi dipihak lain cenderung mempunyai kelompok produk yang lebih luas guna menciptakan keunikan.

§  Ketiga, unit bisnis biaya rendah biasanya menghasilkan produk sederhana yang bersifat komoditas, dan produk2 lini sukses semata-mata karena memiliki harga yang lebih rendah dibandingkan dengan produk saingan. Tetapi, produk unit bisnis diferensiasi akan sukses jika pelanggan memandang bahwa produk tersebut menawarkan keunggulan dibandingkan dengan produk saingan.

Pendekatan pada diferensiasi produk meliputi loyalitas merk, pelayanan pelanggan yang unggul, jaringan dealer, desain produk dan fitur produk dan teknologi. Sedangkan pada cara generik yang kedua, biaya rendah diterapkan berdasarkan pendekatan skala ekonomis dalam produksi, pengendalian biaya yang ketat, dan minimalisir biaya.

Setelah menentukan strategi untuk bersaing, maka unit bisnis tetap harus melakukan evaluasi untuk menilai apakah strategi tersebut tetap dapat diaplikasikan ataukah perusahaan harus merubah pendektatan strategi nya. Salah satu alat yang dapat digunakan untuk menguji apakah strategi yang diterapkan oleh unit bisnis masih tepat adalah dengan uji winning strategy. Winning strategy terdiri dari tiga pengujian, yaitu: The Fit Test, The Competitive Advantage dan The Performance Test. The Fit Test akan menguji apakah strategi yang diterapkan sesuai dengan situasi perusahaan. The Competitive Advantage menguji apakah strategi yang diterapkan membantu perusahaan mendapatkan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. The Performance Test akan menguji apakah strategi yang diterapkan menghasilkan performa perusahaan yang memuaskan.

Implementasi Bisnis Level Strategi dan Strategi di Tingkat Unit Bisnis pada Under Armour, Inc.

Under Armour memilih strategi sebagai best-cost provider dalam menjalankan bisnisnya, dimana Under Armour ingin memberikan pengalaman lebih kepada para pelanggan yang menggunakan produknya. Bisnis yang dijalankan oleh Under Armour adalah bisnis apparel olahraga. Under Armour menyediakan berbagai pakaian, sepatu, maupun aksesoris pendukung untuk olahraga. Dalam menjalankan praktik bisnis tersebut, Under Armour menggunakan model bisnis yang hampir sama dengan kompetitor lainnya yaitu melakukan integrase secara offline dan online. Under Armour membuka ribuan outlet di seluruh dunia untuk mendukung metode penjualan secara offline. Selain melalui outlet, Under Armour menggunakan situs online resminya untuk menjual produk yang dimilikinya langsung kepada pembeli akhir. Under Armour juga menggunakan para atlet profesional, seperti Natasha Hastings (atlet lari asal USA), Andy Murray (atlet tenis asal USA), dan Stephen Curry (atlet basket asal USA). Adanya penggunaan para atlet profesional tersebut sebagai brand ambassador Under Armour semakin dikenal sebagai perusahaan apparel khusus di bidang olahraga.

Beberapa implementasi strategi pada tingkat unit bisnis yang diterapkan Under Armour mencakup:

1.        Strategi Pertumbuhan

·      Melebarkan lini produk untuk berbagai jenis olahraga

·      Membuat target pangsa baru

·      Meningkatkan penjualan produk di luar Amerika

·      Meningkatkan brand awareness Under Armour

2.        Strategi Lini Produk

Under Armour menawarkan berbagai jenis produk dengan harga dan model yang bervariasi serta untuk berbagai jenis konsumen, baik pria atau wanita, dewasa atau anak muda. Lini lain dari produk Under Armour adalah aksesoris pendukung olahraga seperti kaos kaki, bandana dan sarung tangan.

3.        Strategi Pemasaran

Under Armour memiliki bagian pemasaran dan promosi yang merancang dan memproduksi sebagian besar iklan yang dikeluarkan, dengan tujuan memberikan brand awareness dan meningkatkan keinginan konsumen untuk membeli produk. Under Armour. Under Armour juga rutin memberikan sponsorship untuk kegiatan-kegiatan olahraga dan tim olahraga profesional.

4.        Strategi Distribusi

Under Armour memiliki jalur distribusi yang terbagi menjadi jalur wholesale, yaitu melakukan penjualan langsung ke konsumen dengan membuka retail pada beberapa negara bagian dan memberikan lisensi produk dengan melakukan perjanjian kepada perusahaan produksi, serta menjual langsung kepada retailer di beberapa negara.

KEY STRATEGIC ISSUES

Berikut beberapa isu terkait aktivitas bisnis Under Armour.

• Too Much Dependence on third party supplier. Perusahaan melakukan

outsourcing terkait penyediaan bahan baku, manufacturing dan distribusi

produknya. Karena, melakukan outsourcing 100% apalagi tidak memiliki kontrak

jangka panjang ditakutkan nantinya ada rahasia perusahaan yang bocor, atau

bahkan mungkin perusahaan yang memproduksi menjadi memiliki daya tawar

yang lebih sehingga meminta fee yang lebih tinggi.

• Expansion in Global Market. Penyumbang revenue terbesar perusahaan adalah

berasal dari pasar Amerika Utara. Sedangkan di pasar global kontribusi

perusahaan kurang dari 3%. Padahal pasar global cukup untuk menjanjikan, untuk

seluruh segmen (sport apparel, activewear, dan athletic foodwear) bernilai $250 Milyar yang bisa didapatkan.

 

Daftar Pustaka

Ali, Hapzi. (2018). MODUL PERKULIAHAN STRATEGIC MANAGEMENT: Business Level Strategy, Strategi di Tingkat unit bisnis dan Evaluasinya. Universitas Mercu Buana

Thompson, A. A., Peteraf, M. A., Gamble, J. E., & Strickland III, A. (2014). Crafting and Executing Strategy : The Quest for Competitive Advantage. McGraw-Hill.